Churn rate. Um termo que pode causar calafrios em empresas baseadas em negócios recorrentes. O motivo? Ele indica a quantidade de clientes que uma empresa perde, o que reflete diretamente na sua receita.
Saber como calcular o churn rate é essencial para entender o que está acontecendo com a organização e, claro, para tomar as ações necessárias a fim de reduzi-lo. Além disso, acompanhar essa métrica ajudará você a acompanhar o crescimento do seu negócio.
A seguir, aprenda tudo sobre Churn Rate, desde sua definição até como calcular e manter a taxa ideal. Boa leitura!
O que é Churn Rate?
Churn rate é uma métrica que mede a rotatividade de clientes de uma empresa. Basicamente, ele aponta quantos clientes abandonaram a organização, ou seja, deixaram de fazer negócios, em um determinado período.
Para entender melhor sobre o termo, o verbo churn vem da língua inglesa e significa “agitar” ou “bater”. Sendo assim, refere-se ao processo de “agitação” que tem a ver com a empresa vendo a base de clientes diminuir.
Conhecer o que é churn rate e sua taxa serve para quantificar e compreender a perda de clientes ou assinantes. Logicamente, quanto menor essa taxa, melhor, pois significa que os clientes estão satisfeitos e querem continuar mantendo relações com a empresa.
Em suma, o churn rate é um indicador fundamental para a retenção de clientes.
Qual a diferença entre Churn Rate e MRR Churn?
MRR Churn é o Churn de Receita Recorrente Mensal (MRR é a sigla para Monthly Recurring Revenue). Sua função é a de medir a receita recorrente perdida devido ao cancelamento de clientes.
Portanto, a diferença entre eles é bastante simples:
- O churn rate mostra o quão boa uma empresa é em reter clientes.
- O MRR churn indica o quão boa uma empresa é em reter a receita do cliente.
Churn Rate: entenda como calcular
Entendido o que é churn rate, como calcular essa taxa? A boa notícia é que é muito simples obter esse dado. Dê uma olhada na fórmula:
Churn Rate (%) = clientes que cancelaram o serviço durante o período / clientes no início do período x 100
Exemplificando, imagine que no período de seis meses sua empresa tinha 500 clientes e 90 destes cancelaram o seu serviço. Seguindo a fórmula, temos:
90 (número de clientes que cancelaram) / 500 (número inicial) = 0,18 x 100 = 18%
Com isso, entendemos que sua empresa teve um churn de 18%.
Mas qual é a taxa de Churn Rate Ideal?
Sem dúvidas, essa é a pergunta que vale ouro. Em um mundo perfeito, a taxa churn ideal deveria ser 0%, pois mostra que um negócio não perdeu clientes no período analisado. No entanto, sabemos que isso não é uma realidade, concorda?
Por isso, tenha em mente que quanto mais baixo for o churn, melhor. Como existem vários fatores que implicam na taxa de cancelamento, sem exageros, é impossível definirmos um valor que seja o esperado para todo tipo de negócio.
O indicado é procurar saber qual é a porcentagem de churn esperada para o segmento do seu negócio. Segundo a Recurly Research, para uma empresa de assinatura, a taxa média anual de churn é de 5 a 7%; e a taxa mensal é de 4%.
A mesma pesquisa aponta que:
“Em geral, as empresas de assinatura direta ao consumidor (DTC) apresentam taxas de churn mais altas do que as empresas business-to-business (B2B). Os setores de mídia digital e entretenimento, bens de consumo e varejo e educação têm uma taxa média de 6,5%. Em contraste, os seus homólogos B2B – Software e Serviços Empresariais e Profissionais – têm uma taxa média de 3,8%.”
Quais são os impactos que ele pode ter no seu negócio?
O impacto mais óbvio é na receita, uma vez que um alto churn significa diminuição da base de clientes, isto é, menos dinheiro entrando em caixa. Além disso, a métrica é um primeiro passo para entender o que está dando certo, o que não está tão certo assim e o que está muito errado com o modelo de negócios, processos e/ou produtos e serviços.
Um baixo churn significa que os clientes estão satisfeitos com o valor que sua empresa está entregando. Em contrapartida, um churn rate alto pode significar que o seu negócio não está cumprindo as promessas que fez.
Por isso, conhecer essa métrica pode trazer insights que ajudarão nas tomadas de decisão necessárias para reverter o cenário. Por exemplo, o seu produto é relevante para o seu cliente ideal? Atende às necessidades do seu público-alvo?
Quando uma empresa se depara com um churn em ascensão a cada mês ou trimestre, o product-fit pode estar com problemas.
O churn rate também é um ótimo termômetro para medir o grau de satisfação dos clientes. Uma taxa alta pode ser um forte indício de que algum concorrente se tornou mais atrativo ou que existe algum problema na experiência do consumidor.
Motivos que podem levar clientes ao cancelamento
Existem mil e um motivos que podem fazer clientes cancelarem contratos e assinaturas. Geralmente, se uma empresa enfrenta cancelamentos frequentes é porque existem prerrogativas básicas que não estão sendo cumpridas, como: entregar o que foi prometido, oferecer um bom atendimento ao cliente, entre outros.
Há ainda a questão da concorrência, que é acirrada em praticamente todos os segmentos, e até mesmo o próprio momento financeiro que o cliente está passando. Somado a isso, pode ser que as necessidades mudaram ou, o que costuma acontecer com frequência, há uma insatisfação com o produto ou serviço.
Ainda, a maneira como a empresa se relaciona com seus clientes pode ou não levar a um churn. Para exemplificar, deixar de ouvir os clientes por meio de feedback os faz sentir desvalorizados. Além do mais, se eles não possuem um relacionamento com a organização que oferece o produto ou serviço, não terão problema algum em deixá-la.
Outro fator que pode levar ao cancelamento é o aumento de preço. Isso acontece quando os atuais clientes não sentem que há uma justificativa para continuar e preferem mudar para alternativas mais baratas.
Esteja atento para identificar possíveis casos de Churn
Existem algumas situações que podem indicar que haverá cancelamentos. Um deles são problemas econômicos ou eventos inesperados, como vimos na pandemia. Para casos assim, a empresa pode ter um plano de contingência para colocar em prática e buscar reter clientes.
Há situações nas quais o cliente começa a atrasar pagamentos. Isso pode ser um indicativo de que ele está com problemas de fluxo de caixa. Se isso estiver acontecendo, é indicado que o time de cobrança entre em contato para procurar entender como pode ajudar.
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É possível também monitorar o comportamento dos clientes em relação à utilização do produto ou serviço. Se há redução na interação com a plataforma, falta de engajamento ou redução na frequência de uso, poderá haver maior probabilidade de churn.
Um modo de também prevenir o cancelamento (ou até se preparar para ele), é observando padrões anteriores a fim de identificar fatores comuns entre os clientes que decidiram encerrar contratos ou assinaturas. Nesse sentido, conhecer o tempo de vida do cliente (Lifetime Value – LTV) é fundamental.
Mas se formos pensar em identificar casos de cancelamento, talvez a melhor maneira seja buscar compreender as preocupações e insatisfações dos clientes (as pesquisas de satisfação ou o próprio feedback podem ajudar). Com isso, é possível identificar áreas problemáticas que podem levar ao churn.
Dicas para reduzir o Churn Rate
Caso sua empresa esteja enfrentando um momento de alto churn rate, ou até mesmo para mantê-lo baixo, dê uma olhada nestas dicas:
Melhore a satisfação do cliente
Tenha a prática de solicitar regularmente feedback de seus clientes e peça-os para dar opinião sobre o que poderia ser melhorado pensando em toda a jornada.
Somado a isso, busque ter uma comunicação clara e transparente com eles em todos os momentos e disponibilize canais para, com a velocidade e a empatia necessárias, responder a dúvidas, problemas, reclamações e comentários (bons e ruins).
Otimize seu processo de pagamentos
Por que dificultar se você pode facilitar? Com isso em mente, procure tornar mais fácil o processo de pagamentos para aumentar as chances de seus clientes permanecerem com sua marca.
Um processo de pagamentos bem otimizado e sem atritos é importante para reduzir o churn. Uma boa maneira de conseguir isso é oferecendo Pix para pagamentos recorrentes.
Vale lembrar que nem todo churn é intencional. Muitas vezes, o cliente até pagou a mensalidade, mas por conta de uma má infraestrutura de pagamentos ou até de problemas com o meio escolhido (como um cartão que expirou), ele nem sabe que a conta não foi paga.
Por essa razão, busque ter um processo fluido e notificar o cliente o mais rápido possível que a conta foi paga (ou não).
Alinhe expectativas
Infelizmente, é comum vermos casos de falsas expectativas serem criadas somente para bater metas de vendas. Mas uma verdade que não pode ser ignorada: é muito mais caro conquistar um novo cliente do que retê-lo.
Desse modo, tenha um discurso homogêneo em toda a empresa sobre o que os clientes podem esperar de seus produtos/serviços. Alinhe expectativas para evitar que haja insatisfação e cancelamento, duas coisas que não ajudam na imagem da marca.
Eduque o cliente
Forneça materiais educacionais ou de apoio de boa qualidade. Por exemplo, ofereça treinamentos gratuitos, webinars, tutoriais em vídeo e demonstrações de produtos; enfim, tudo o que for necessário para que seus clientes se sintam confortáveis e informados.
Em outras palavras, foque em demonstrar o potencial de seus produtos e serviços de manter-se presente.
Saiba quem está em risco
A verdade é que a melhor maneira de evitar o churn é, em primeiro lugar, evitar que ele aconteça. Por mais óbvio que isso seja, lembre-se que sempre há um grupo de clientes com maior probabilidade de sair do que outros. Conhecer quem são eles aumenta as chances de alcançá-los a tempo.
Cada empresa tem suas particularidades e é importante entender outros casos de churn de modo a saber as ações que os clientes realizaram (ou até as ações que deixaram de realizar) e que levaram ao cancelamento.
Ter esse conhecimento ajuda a prever que alguém com um comportamento semelhante provavelmente deixará sua empresa.
Saiba como agir nestes casos
Se é impossível evitar o churn, é possível agir para buscar ter um churn rate baixo. Uma dica é, assim que houver o cancelamento, converse com o cliente. Veja os motivos que o levaram a tomar a decisão, procure soluções e discuta-as com ele. Isso deve ser feito com agilidade para não perder o timing.
Para deixar o cliente seguro, convide-o para continuar por mais um período a fim de que ele teste as mudanças.
Mas, atenção: não force a barra! Caso perceba que os motivos que levaram ao churn não têm solução ou se o cliente deixar bem claro que o relacionamento acabou, não insista. Lembre-se que uma desistência hoje pode ser revertida no futuro. Para tanto, é preciso que o relacionamento seja bom até mesmo quando o cliente deseja colocar um fim nele.
Conclusão
Nem tudo dura para sempre e analisar o churn rate deixa isso muito claro. Neste artigo, você aprendeu o que é, como calcular a métrica, como identificar sinais de que algo não vai bem, como agir, entre outras coisas.
Algo que pode fazer toda a diferença para reter clientes é automatizar os pagamentos e recebimentos com Pix para simplificar a rotina da sua empresa e de quem confia no negócio. Com uma solução automatizada para gestão de recebíveis, além de obter controle sobre o fluxo de caixa, você automatiza o processo de conciliação bancária.
Por consequência, contribui para evitar não apenas a inadimplência, como a agir mais rapidamente quando um cliente se mostrar devedor (e um cliente que não pagou pode indicar um possível cancelamento nos próximos meses).
Com a plataforma de pagamentos você consegue isso e muito mais, como:
- Confirmação automática de recebimento, com emissão de comprovante em tempo real.
- Transações instantâneas, garantindo um fluxo de caixa sempre atualizado.
- Pagamentos e recebimentos centralizados, sem precisar acessar o Internet Banking;
- Emissão de QR Code estático ou dinâmico de cobrança;
- Integração com o ERP financeiro da empresa;
- Split de pagamentos;
- Experiência de checkout sem atrito;
- Boleto QR Code.
A solução pode ser integrada via API. Descubra as possibilidades que uma API Pix oferece aos negócios. Clique no banner e acesse o material sobre o assunto:
