Um produto ou serviço pode ser o melhor do mercado e trazer os resultados mais incríveis, mas o fato é que, para que um negócio se mantenha, ele precisa ter quem acredite nele. Colaboradores, parceiros, fornecedores e investidores são importantes para qualquer empresa.
No entanto, existe ainda um grupo de pessoas que é essencial para o sucesso de negócios de todos os tipos: os clientes. Por isso, nossa pergunta inicial é: você sabe qual o valor dos seus clientes?
Quem traz a resposta é um indicador chamado Lifetime Value (LTV). Ao longo das próximas linhas contamos tudo o que você precisa fazer sobre essa métrica, inclusive como calcular o LTV.
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O que é LTV?
O significado de LTV é Lifetime Value. Refere-se a um indicador (KPI) que mostra o valor que um cliente gera ao longo do relacionamento com sua marca. Por “valor”, queremos dizer a quantia que o cliente gasta desde o início do contato com uma empresa até o recebimento do produto ou o atendimento do serviço.
A tradução de Lifetime Value seria “valor vitalício” e isso nos ajuda a entender melhor o que é LTV. Isso porque a métrica trata da vida útil de um cliente, ou seja, do quanto de dinheiro ele traz para a empresa durante um determinado período.
A análise do LTV é usada por diversos motivos, como para estimar os custos de marketing e analisar uma estratégia de aquisição. É também bastante útil para descobrir como está a experiência do consumidor com a marca.
Quando o lifetime value de uma empresa está baixo, significa que os gestores precisam iniciar um estudo para entender o que pode estar acontecendo. Para negócios virtuais, o problema pode estar na usabilidade do site, no checkout, no atendimento, entre outras frentes.
Como o LTV funciona na prática?
Além do que comentamos até aqui, o cálculo de LTV traz outra informação importante: o valor que uma empresa precisa investir para a aquisição do cliente. Compreender esse KPI também é um modo de, com base no histórico de vendas, analisar o quanto a organização pode gerar de receita nos meses seguintes.
Mas, muito mais do que isso, na prática o LTV é uma maneira de um negócio centrar-se no cliente. Por essa razão, procurar entender o que pode estar impactando o lifetime value significa olhar para o cliente e sanar problemas que estejam interferindo na relação dele com a marca.
Como CAC e LTV se relacionam?
Apenas para relembrar, CAC significa Custo de Aquisição de Clientes. É um indicador que mostra o quanto é gasto para converter um cliente.
CAC e LTV não são métricas iguais, porém, existe uma relação entre elas. Simplificadamente, analisar a relação LTV e CAC significa comparar o valor de um cliente ao longo da sua vida útil com o custo de aquisição desse cliente.
Se uma empresa está gastando mais para adquirir um cliente do que para mantê-lo, é sinal de que alguma coisa está errada, concorda?
Por esse motivo, conhecer ambas as métricas é importante para que o seu negócio possa agir, seja para reduzir os custos de aquisição, seja para aumentar o LTV.
Cálculo LTV: como fazer?
Você entendeu o que significa LTV. Agora vamos para uma parte mais prática e compreender como calcular Lifetime Value.
Para isso, você precisará saber:
- O ticket médio;
- A média de compras de um cliente ao ano;
- A média de anos de retenção do cliente.
Com essas informações é possível aplicar a fórmula para o cálculo LTV, que é:
LTV = (Ticket Médio x Média de Compras de um Cliente no Ano) x Média de Anos de Retenção do Cliente
Exemplificando, imagine uma empresa cujo ticket médio seja de R$ 800,00, com cada cliente realizando uma média de 8 compras ao ano. O tempo médio de permanência dos clientes é de 3 anos.
Nesse caso, temos o seguinte LTV:
LTV = (800 x 8) x 3
LTV = R$ 19.200,00
Como saber se o LTV é bom?
Uma primeira resposta seria: quanto mais alto for o LTV, melhor. Contudo, o que significa um valor alto?
Lembra que explicamos sobre a relação LTV e CAC? Pois bem, de nada adianta ter um Lifetime Value mais alto que da concorrência, se o CAC for ainda maior. Por isso, para saber se o LTV é bom, você precisa analisar o CAC.
Em outras palavras, sempre que o CAC excede o LTV, gestores precisam agir para reduzir os custos de captação de clientes. Também podem analisar estratégias para aumentar o LTV, conforme apresentamos abaixo.
Dicas para aumentar o LTV dos negócios
Para aumentar o LTV sua empresa pode adotar diversas ações. Elencamos quatro para te inspirar:
Adote estratégias de cross sell e upsell
Primeiro, vamos aos conceitos:
- Cross sell é oferecer um produto ou serviço complementar àquele que o cliente adquiriu;
- Upsell é oferecer um upgrade, isto é, um produto ou serviço melhor, com uma boa condição de pagamento.
Ambas as estratégias agregam valor ao cliente. Por exemplo, ao mostrar a um visitante do seu site um produto ou serviço complementar ao que ele está pesquisando, ou apresentar uma opção melhor, que traz mais benefícios, as chances de aumentar a receita crescem.
Foque na experiência do cliente em toda a jornada
Não basta apenas pensar em ter um site atrativo e amigável e fazer uma boa campanha de marketing para atrair clientes. Aumentar o LTV tem a ver com olhar para toda a jornada do cliente e oferecer uma boa experiência em cada ponto de contato.
Por exemplo, em uma loja virtual, um cliente que teve dificuldades para realizar o pagamento pode até ter feito uma primeira compra, mas é provável que na próxima vez ele procure pelo concorrente.
Pode ser ainda que o pós venda não esteja bom e que isso faça com que os clientes desistam da sua empresa. Independentemente do motivo, note que para aumentar o LTV é preciso olhar com muita atenção para a venda em todas as suas etapas: antes, durante e depois.
Peça feedback
Saber o que seus clientes pensam da sua empresa e dos seus produtos ou serviços ajuda a entender quais áreas precisam de uma atenção especial, quais são os aspectos lucrativos e como melhorar as ofertas.
Considerando isso, estabeleça um processo de coletar feedback dos clientes de tempos em tempos. Outra ação é escolher os clientes mais valiosos para entender o que eles acham da empresa e quais melhorias eles gostariam de ver nos produtos/serviços.
Implemente o Customer Success
Sucesso do cliente, em português, customer success é um processo de identificar as necessidades do cliente, antecipando e abordando possíveis problemas para, então, fornecer as soluções.
Estratégias eficazes de customer success reduzem a taxa de churn, diminuem o CAC e aumentam o LTV. Algumas ideias de ações que sua empresa pode adotar para o sucesso do cliente:
- Simplificar as interações do cliente com a empresa;
- Facilitar o onboarding;
- Publicar conteúdos úteis;
- Personalizar a experiência;
- Fazer follow up;
- Entre muitas outras.
Por que o LTV é tão importante?
Essencialmente, acompanhar o LTV é importante para ajudar gestores a tomarem melhores decisões. Se você chegou até aqui, também viu que o Lifetime Value é um indicador que dá uma percepção da relação do cliente com a marca.
Somado a isso, saber como está esse KPI ajuda sua empresa a economizar tempo. Pense o seguinte: conhecer um novo cliente é um processo que pode ser demorado. Quando um negócio possui uma base fiel, já entende melhor o que precisa ser feito para maximizar o lucro, pois entende o que seus clientes precisam.
O LTV é igualmente uma ferramenta utilizada para fazer previsões da taxa de churn (que mostra a porcentagem de clientes que cancelaram um contrato). A lógica aqui é: uma organização com clientes com alto lifetime value é sinônimo de uma organização com menos clientes propensos a desistir.
Não podemos esquecer ainda que, sempre que clientes existentes fazem pedidos repetidos, eles estão trazendo um fluxo de caixa regular. Saber o LTV ajuda a entender se há essa regularidade de pedidos. Em caso afirmativo, fica mais fácil fazer a previsão de caixa.
Adicionalmente, o indicador de Lifetime Value, quando baixo, dá um primeiro sinal de alerta de que há algo errado na empresa. Isso impulsiona gestores a fazerem outras análises para entender o que pode estar acontecendo.
Lembre-se que, no final, o LTV existe para que a relação com o cliente melhore cada vez e assim, sua empresa seja cada vez mais lucrativa.
Conclusão
Olhar para o LTV é entender o quão bem o produto/serviço do seu negócio virtual ressoa com seus clientes, bem como o que precisa ser melhorado. Afinal, cada cliente que compra um produto ou investe em um serviço da sua empresa, representa o início de um relacionamento com potencial para ser duradouro.
Como mostramos, organizações que se concentram no lifetime value costumam ter uma base de clientes leais e que dá retornos constantes (e que viram promotores da marca). Desse modo, melhorar o LTV quer dizer aumentar o valor que o seu negócio online obtém de cada cliente.
Você está preparado para analisar o LTV da sua empresa? Esperamos que este artigo o ajude nessa caminhada. Para mais conteúdos como este, confira outros materiais no blog da Transfeera.
