Segundo Philip Kotler, o homem considerado como o “pai” do marketing, “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”. Esse é um dos motivos pelos quais empresas têm focado em customer success.
Basicamente, trata-se de uma área que tem como objetivo a fidelização do cliente. Por isso, independentemente do tamanho da sua empresa, conhecer o que é customer success e o que faz, pode representar uma grande diferença nos resultados do seu negócio.
Para entender melhor sobre o assunto e ter a certeza de que é algo para sua empresa, continue com a gente neste artigo.
O que é customer success?
Customer success (CS) significa, em uma tradução literal, sucesso do cliente. Refere-se a todas as ações que uma empresa faz para continuar a entrega de valor aos clientes e, assim, garantir a satisfação de todos.
A ideia por trás do CS é que uma organização pode ter o melhor produto ou serviço, mas se ela não ajudar seus clientes a terem sucesso, isto é, atingirem os resultados esperados, nada disso adiantará.
Obviamente, entregar um produto ou serviço de qualidade é essencial. Contudo, para o customer success é preciso garantir o crescimento do relacionamento comercial com o cliente à medida que ele se torna mais bem-sucedido.
Ainda falando sobre definições, o Gartner traz uma boa explicação sobre o que é customer success:
“O customer success é um método para garantir que os clientes alcancem os resultados desejados ao usar o produto ou serviço de uma organização. Uma estratégia de sucesso do cliente focada no relacionamento inclui envolvimento na decisão de compra, implementação e uso de produtos ou serviços e suporte ao cliente.
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E qual o papel de um customer success em uma empresa?
O que um customer success faz é buscar a felicidade dos clientes para que eles vejam valor no que a empresa entrega. Isso tem um objetivo, que é a retenção do cliente.
As pessoas que trabalham na área de CS têm a responsabilidade de agregar valor em todas as etapas da jornada de compra. Nesse ponto você pode se perguntar: não é a mesma coisa que faz um atendimento ao cliente ou um pós-venda?
A função do customer success vai muito além, pois requer que todas as estratégias de marketing e vendas para atrair e converter um cliente estejam alinhadas. Esse alinhamento é importante para que o cliente veja que o discurso é fiel à realidade, ou seja, que a empresa leva muito a sério tudo o que promete e está comprometida em apoiá-lo a atingir resultados.
Mencionamos o marketing e a vendas, mas entenda que, na verdade, todos os departamentos devem estar comprometidos com o sucesso do cliente. Em outras palavras, apesar de haver uma área dedicada ao CS, os esforços para garantir a retenção dos clientes ultrapassam as paredes do setor.
Com relação ao escopo do customer success, destacamos:
- Onboarding do cliente;
- Promover upsell ou cross-sell;
- Monitorar indicadores;
- Resgatar clientes;
- Realizar reuniões periódicas com clientes;
- Medir o nível de satisfação;
- Entre outras funções.
Diferenças entre customer success e customer experience
Além de customer success existe um outro termo que também é focado na retenção do cliente. Trata-se do customer experience (CX), ou experiência do cliente.
Os dois estão sob o mesmo guarda-chuva, porém, contrariamente ao CS, o customer experience abrange todos os pontos de contato da jornada do cliente. Simplificando, o CX é a impressão geral que uma pessoa tem ao interagir com a marca, produto ou serviço de uma empresa.
Já o CS tem como finalidade garantir que os clientes tenham a melhor experiência com o produto ou serviço.
Desse modo, entre customer success e customer experience, grave que:
- Enquanto o customer experience dirige seus esforços para construir um relacionamento e uma experiência geral positivos com o cliente, o customer success ajuda o cliente a obter o máximo de um produto ou serviço específico.
Bases da metodologia customer success
Colocar em prática a metodologia customer success requer da empresa algumas bases bem fundamentadas.
A primeira delas é que a organização precisa ser centrada no cliente. Na prática, significa dizer que todos os profissionais, independentemente da área em que atuam, devem trabalhar com o foco no cliente.
A segunda é antecipar as necessidades. Duas perguntas podem ajudar a conseguir isso:
- O que meu cliente precisa para ter sucesso e alcançar seus objetivos?
- Como minha empresa pode apoiá-lo a criar as condições para o sucesso?
Além da cultura centrada no cliente e da antecipação de suas necessidades, o customer success precisa ter uma metodologia proativa.
Em outras palavras, a empresa precisa realizar esforços a fim de assegurar que os clientes alcancem os resultados desejados graças ao sucesso do produto ou serviço sendo utilizado.
Resumidamente, trata-se de entregar mais valor ao cliente do que ele espera, bem como de manter a promessa que a empresa fez no início da interação.
A quarta e última base da metodologia CS é a definição e o acompanhamento de métricas. Afinal, é somente com o uso de indicadores que a organização consegue saber se as ações de satisfação do cliente estão surtindo efeito.
Resumindo, temos:
Vantagens do customer success na gestão empresarial
A fidelização do cliente é o objetivo do CS. Outras vantagens da metodologia incluem:
Redução de churn
A aquisição de clientes é importante, mas não pode ser o único foco da empresa. Pelo contrário, pois, como comentamos logo na introdução, conquistar clientes custa mais caro do que retê-los.
Com uma estratégia de CS, menos clientes são perdidos. A conta é simples: quanto maior for o ciclo de vida de seus clientes, maior será o valor que eles trarão para o negócio.
Adicionalmente, o próprio custo de aquisição é reduzido, já que os clientes passam a ser promotores da marca e eles mesmos indicam a empresa para outras pessoas.
Melhora dos produtos e serviços
O time de customer experience, ao receber feedback de clientes, coleta informações valiosas sobre as experiências que eles possuem, o que gostariam que fosse mudado, o que eles precisam e a empresa ainda não atende, entre outras.
Esses dados possibilitam a melhora contínua do portfólio da organização. Do mesmo modo, mostra que o negócio ouve seus clientes e se preocupa em atendê-los.
Aumento do Lifetime Value
Clientes satisfeitos são leais. Consequentemente, sempre voltam, o que faz com que o Lifetime Value – ou o valor vitalício – aumente.
Esse valor pode ser calculado levando em consideração todos os aspectos, como:
- O que o cliente compra;
- Com que frequência o faz;
- Quanto gasta.
Quanto mais clientes fiéis fizerem compras regulares, mais significativo se torna esse valor. O resultado é aumento de receita.
Melhora do engajamento
No mundo altamente competitivo, existem muitas empresas boas por aí. Se olharmos atentamente, muitas delas oferecem exatamente o mesmo produto ou serviço. No entanto, sempre tem uma que, aos olhos do cliente, se destaca.
Um bom customer service é justamente o que pode diferenciar uma empresa de outros players.
Métricas de customer success para analisar e acompanhar
Acompanhar as métricas faz parte da metodologia de CS. Elencamos três para você ter conhecimento:
Churn
Churn é a métrica que se refere ao cancelamento de um serviço. Muitas situações podem levar um cliente a cancelar um contrato e um mau atendimento é uma delas.
O fato é que, independentemente do motivo, quem responde por isso é o time de customer success ou o atendimento ao cliente. As áreas são também responsáveis por analisar a situação e propor mudanças.
Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score mede o quanto um cliente recomendaria uma empresa, produtos ou serviços a outros colegas, parentes ou amigos. Esse indicador parte da ideia de que, quando gostamos de fazer negócio com uma determinada organização, queremos compartilhar a experiência com outras pessoas.
Assim como a métrica de churn, o NPS oferece informações valiosas ao CS sobre o grau de satisfação dos clientes.
CRC (Custo de Retenção do Cliente)
Esse é outro indicador importante, pois mostra o quanto a empresa gasta na retenção de clientes durante um período específico.
Sendo assim, a métrica de CRC é importante na hora de definir quanto dinheiro será investido na retenção de clientes em relação à receita geral. Afinal de contas, lembre-se que reter clientes é importante, mas o capital de uma empresa não pode ser todo gasto na retenção apenas.
Conclusão
O customer success entende que, quando os clientes conquistam os resultados esperados por meio de seus produtos ou serviços – seja direta ou indiretamente – a fidelização acontece.
Como você viu, a metodologia CS é proativa, isto é, antecipa problemas ou dúvidas que clientes podem ter e, também proativamente, oferece soluções.
Destacamos ainda que a área busca fazer os clientes obterem sucesso. O princípio por trás é que, ao terem sucesso, eles conseguem ver o valor que o produto ou solução oferece. O resultado são clientes satisfeitos, fiéis e promotores da marca.
Por falar em clientes satisfeitos, um sistema de gestão da qualidade ajuda empresas a atingirem a excelência nesse sentido. Falamos sobre o assunto em um artigo especial. Clique no link abaixo e acesse-o: